Was Social-Videos erfolgreich macht

YouTube ist nach Google die zweitgrößte Suchmaschine der Welt. Für die Video-Produktion heißt das: Erklär- oder Howto-Filme, Tutorials und vertiefender Content laufen dort besser als auf Facebook. Danach sucht man. Schnelldrehende Videos mit News-Wert, starken Aussagen, hohem emotionalem Anteil funktionieren hingegen auf Facebook besser. Das sind die Videos, die beim Scrollen durch die Timeline auffallen. Deswegen belohnt Facebook kürzere Videos direkt nach ihrem Upload auch mit einer höheren Sichtbarkeit. Je höher dann die Interaktionsrate ist, desto erfolgreicher das Video – allerdings auch nur für kurze Zeit: Im Schnitt sehen etwa 10 Prozent der eigenen Freunde den hochgeladenen Film. Wird er oft geteilt, steigt die Reichweite exponentiell, weil Facebooks Algorithmus das Video dann auch Freunden von Freunden anzeigt. So kann ein Facebook-Video innerhalb weniger Tage genauso viel Reichweite erzeugen, wie ein YouTube-Video in wenigen Wochen. Allerdings ist das Facebook-Video dann vergessen – anders als auf YouTube, wo es weiterhin angezeigt wird, sobald Leute nach dem Thema des Films suchen. Bei YouTube belohnt oder bestraft der Algorithmus Videos nicht nach deren Dauer, sondern nach der Zeit, die die Zuschauer dabeibleiben: Je länger die Betrachtungszeit, desto besser das Ranking.

Ein weiterer Unterschied der beiden Plattformen: Die Auto-Play-Funktion. Videos auf Facebook laufen los, sobald sie in der Timeline auftauchen – anders als bei YouTube. Die Folge: Viele Nutzer haben ihr Smartphone auf Stumm gestellt. Videos haben daher oftmals Untertitel, was von der Bildwirkung, der Emotionalität ablenkt. Ergo: Talking-Heads, also Personen, die etwas in die Kamera sprechen, funktionieren auf YouTube besser – denn dort startet das Video dann, wenn der Nutzer es möchte. Eine Besonderheit von YouTube: Ist dort das Video zu Ende, bietet die Plattform einem weitere Videos an, die dem bereits gesehenen vom Thema her ähneln oder zu den Bedürfnissen der Betrachter passen könnten.

Kurz zusammengefasst: Auf Facebook sind Videos wie ein leckerer Snack zwischendurch: Kurz und süß. Oder, um in der Werber-Sprache zu sprechen: wie ein Megaphon. Auf YouTube sind Videos eher vergleichbar mit einem Magneten. Sie ziehen Leute an und lassen sie ungern los.

Für eine erfolgreiche Social-Video-Strategie heißt das: Ein langfristiger Video-Erfolg auf Facebook braucht kontinuierlich neuen Film-Input, möglichst kurzweilig. Auf YouTube kann auch ein einzelnes, gutes Video mit viel Mehrwert nachhaltigen Erfolg bescheren.

Etwas abstrahierter: Je konkreter und individueller der Inhalt auf die Distributionsplattform ausgerichtet ist, desto größer ist die Chance, dass das Video von seinen Zuschauern geteilt wird. Zusatz-Tipp: Die sozialen Netzwerke verstehen sich zunehmend als geschlossene Ökosysteme – soll ein Video auf Facebook erfolgreich sein, sollte es auch dort hochgeladen werden. Verlinkt man hingegen auf Facebook nur ein YouTube-Video, ist der Misserfolg vorprogrammiert.

Auf Instagram funktionieren kurze Momentaufnahmen – 60 Sekunden zu den Themen Mode, Reisen, Essen oder Fitness. Snapchat lässt einen maximal 10-Sekünder versenden – persönliche Alltagseinblicke laufen am besten. LinkedIn und XING bieten sich für Interviews oder Statements zu beruflichen Themen an, auf Twitter funktionieren meinungsstarke Videos am besten.

Ein erfolgreiches Social-Video ist wie ein Hausbau: Die Planung ist entscheidend. Nur eine durchdachte Struktur liefert eine tragfähige Statik und damit eine glaubwürdige Geschichte, die die Bedürfnisse der Zielgruppe anspricht und zum Teilen oder Kommentieren animiert.

Der Clou: Über den Erfolg eines Social-Videos entscheidet die erste halbe Minute. Bewährt hat sich daher der Start mit einem starken Nutzwertversprechen, einem sehr einprägsamen Schlüsselerlebnis, oder einem Wow-Effekt. Dem folgt ein vertiefendes Interesse, die Herleitung der Auflösung und das Einlösen des Versprechens. Dabei gilt: Je emotionaler die Ansprache, desto erfolgsversprechender das Video. Warum? Unser Hirn ist darauf trainiert, Emotionen eher mit anderen Menschen zu teilen als reine Informationen.

Je kürzer, desto erfolgreicher – so könnte man die Regel für die optimale Video-Dauer in den sozialen Medien auf den Punkt bringen. Ganz so einfach ist es aber nicht: Auf YouTube laufen längere Videos mit hohem Nutzwert besser als kürzere. Prominentestes Beispiel sind die Vorträge der Ted Talks: Meist länger als 15 Minuten, erreichen sie dennoch mehrere Hunderttausend Zuschauer.

Auf den meisten Plattformen gibt es Längenbeschränkungen: Facebook lässt maximal 240 Minuten lange Videos zu, Instagram 60-Sekunden-Clips, Twitter 140 Sekunden, Snapchat 10 Sekunden, LinkedIn zehn Minuten und YouTube ganze zwölf Stunden.

Genauso wie Webseiten haben Videos Metadaten: Titel, Schlagwörter und eine Beschreibung sollen Suchmaschinen dabei helfen, dem Zuschauer die gesuchten Bewegtbildinhalte zu finden. Um die besten Schlagwörter für das eigene Social-Video zu finden, lohnt ein Blick in die Suchwort-Vorschläge auf YouTube. Einfach mal einen Begriff eingeben und etwas warten, dann erscheinen zu dem Schlagwort passende, weitere Worte, nach denen häufig gesucht wird. Alternativ helfen Programme wie das Keywordtool. Bei der Wahl des optimalen Titels gilt die Devise: Kurz und knackig. Maximal 100 Zeichen. Bei der Beschreibung ist's genauso: die ersten beiden Zeilen entscheiden – also etwa 120 Zeichen. Ebenso wichtig: Ein möglichst aussagekräftiges Thumbnail – entweder mit dem Still eines Schlüsselbilds oder eine Vorschaubild mit klarem Nutzwertversprechen in möglichst großer, fettgedruckter Schrift – nicht länger als 30 Zeichen.

Abschließender Tipp: Das Hauptschlagwort, das zum Social-Video passt, sollte auch im Dateinamen enthalten sein.

Facebook:

• Videoformat: H.264 Videokomprimierung, hochauflösend bevorzugt, idealerweise .mov oder .mp4 (andere Videoformate sind auch möglich)
• Empfohlenes Seitenverhältnis: 9: 16 bzw. 16:9, kein „pillar boxing“ (keine schwarze Balken)
• Audio: Stereo AAC Audiokompression, 128 kbps + bevorzugt
• Dateigröße: maximal 4 GB
  
  

YouTube:

• Videoformat: .mov, .mpeg4, .mp4, .avi, .wmv, .flv, .3GPP, .WebM, max. 3840x2160 px
• Empfohlenes Seitenverhältnis: 16:9 bevorzugt, 4:3 mit schwarzen Balken möglich
• Audio: Stereo-AAC
• Dateigröße: maximal 128 GB
  
  

Instagram:

• Videoformat: .mp4- oder .mov-Dateien mit H.264-Komprimierung empfohlen, aber auch fast alle anderen Formate möglich bei höchstmöglicher Auflösung
• Empfohlenes Seitenverhältnis: 4:5 bzw. 1.91:1 (Feed) / 16:9 bzw. 4:5 und 9:16 (Story), kein Pillarboxing (keine schwarzen Balken)
• Audio: Stereo-AAC, mindestens 128KB/s
• Dateigröße: maximal 4 GB
  
  

Snapchat:

• Videoformat: .mov oder .mp4-Dateien mit H.264-Komprimierung bei 1080x1920 px
• Empfohlenes Seitenverhältnis: 9:16
• Audio: Stereo-AAC, PCM, 192 KB/s
• Dateigröße: maximal 32 MB
  
  

LinkedIn:

• Videoformat: .asf, .flv, .mpeg-1, .mpeg-4, .mkv, .WebM, .mov, .mp4, .vp8, .vp9, .wmv2, .wmv3, H264/AVC mit maximal 4096x2304 px
• Empfohlenes Seitenverhältnis: 1:2,4 bzs. 2,4:1
• Audio: AAC, MP3, Vorbis
• Dateigröße: maximal 5 GB
  
  

Twitter:

• Videoformat: .mp4 oder .mov-Dateien mit H264-Komprimierung bei maximal 1280x1024 px
• Empfohlenes Seitenverhältnis: 1:3 bzw. 3:1
• Audio: AAC
• Dateigröße: maximal 512 MB
  
  

Der Upload auf YouTube funktioniert mit Videobearbeitungsprogrammen, wie Video deluxe von MAGIX, ganz einfach: Exportdialog öffnen, „Community YouTube“ auswählen. Titel, Beschreibung und Schlagwörter angeben. Auswählen, ob Video privat oder öffentlich gesehen werden kann. Qualitätseinstellung wählen. Felder ausfüllen und auf OK klicken. Im nachfolgenden Dialog bei YouTube anmelden oder zunächst ein Konto erstellen. Anschließend wird das Video hochgeladen. Nachdem es von YouTube umgewandelt wurde, können Sie es sich anschauen.